Publié le 4 mai 2011

Une stratégie de référencement performante et durable dépend beaucoup des mots sur lesquels votre contenu de site sera développé.

Les contenus web efficaces ont un secret. Ils interpellent les bonnes personnes, grâce à des objectifs et des mots-clés réfléchis lors de la stratégie.

Des mots-clés bien choisis dépendent de trois aspects à la fois distincts et liés :

1. la compréhension de votre client-cible;
2. la connaissance de l’endroit géographique ciblé;
3. la position que vous occupez dans le marché visé.

Comprendre votre client – le cycle d'achat

Votre client sera sensible à différents mots selon sa connaissance de votre produit. Cette connaissance est liée au produit lui-même, bien sûr. Mais, surtout, elle dépend de l'étape atteinte par le client dans son cycle d’achat, son intention par rapport à votre produit.

Le cycle d'achat se divise en cinq étapes.

1. Détection d'un besoin insatisfait
   Le client s'aperçoit d'un manque, d'une envie. Ce constat prend sa source dans différents incitatifs, comme les médias traditionnels, la publicité, la famille et le cercle d'amis.
    
2. Préparation à l'achat / recherche d'informations
   Le client fouille pour dénicher la meilleure occasion pour lui. Selon le prix du produit et sa nouveauté, le client aura recours au Web, aux médias sociaux, aux guides du consommateur ou à tout autre outil pouvant lui procurer de l'information.
    
3. Comparaison / Évaluation des solutions
   Le client pèse le pour et le contre des différentes solutions trouvées en phase 2. Attention! Tous les clients ne comparent pas les produits selon les mêmes critères. Le prix est souvent important, mais la durée de vie, le service à la clientèle ou la provenance géographique, par exemple, influencent aussi la décision finale.
    
4. Décision d'achat / Acte d'achat
   Lorsqu'un client se décide à acheter, il peut encore hésiter entre différents équivalents. Il ira alors valider, en phase 5, son sentiment post-achat attendu, en testant votre service à la clientèle ou en vous posant des questions sur les remboursements, par exemple. Si la réponse le satisfait, il passera à l'acte, et vous conclurez une vente. Sinon, il reverra sa décision d'achat et choisira un autre fournisseur.
    
5. Sentiment post-achat attendu / Service après-vente
   Gardez toujours en tête l'importance d'un service à la clientèle et d'un service après-vente impeccables. Ils vous servent avant, pendant et après la vente.

L'influence du cycle d'achat sur les mots-clés choisis

À quelle étape se trouve votre client?  Le nom précis de votre produit ou service est-il connu? Est-il utilisé? Si non, quels sont les termes génériques employés pour le désigner?

Chaque client emploie des termes adaptés à sa connaissance du produit. S’il cherche une information générale, il adopte des termes simples, inclus dans son langage quotidien. Il cherche le nom précis d’un produit lorsqu’il atteint le stade de l’achat ou de la comparaison profonde. Vous devez vous assurer qu'il puisse vous trouver à tous les stades de sa recherche.

Les clientèles d’un site se répartissent entre tous ces degrés d’interaction. Mais leur équilibre varie beaucoup. Par exemple, Amazon attire quantité d’internautes avec des intentions d’achat. Le site d’un concessionnaire attire plutôt des visiteurs aux trois premiers degrés d’engagement. Connaître la répartition de vos clients entre ces étapes aide à savoir quel type d'information proposer le plus.

Vos textes seront plus accrocheurs s’ils ciblent bien le besoin du lecteur. Un chercheur s’intéresse aux renseignements concrets, comme le prix ou les dimensions. Un compareur examine les avantages du produits et la politique d’échange ou de remboursement. Un acheteur décidé cherche les mots comme « achetez » ou « ajouter au panier », voire même vos coordonnées.

Sachez-le…

 

Cet aspect influence autant le choix des mots-clés que l’architecture de l’information et l’architecture du contenu.

 

Connaître l’endroit où vous débarquez

L’endroit géographique où se positionne la clientèle de votre site web influence aussi le choix de vos mots-clés.

Géographie et moteurs de recherche

Google est le moteur de recherche le plus répandu. Sauf que, selon l’emplacement géographique de votre marché, vous aurez peut-être à prendre en compte d’autres moteurs de recherche. Parler à votre clientèle là où elle peut vous entendre signifie parfois étendre votre SEO. Aux États-Unis, par exemple, Bing et Yahoo! occupaient, en 2010, plus de 30 % du marché. Calculez vite : 1 Américain sur 3 vous ignore si vous optimisez votre site seulement pour l’algorithme du Googlebot.

Adoptez le langage de votre public

En plus de changer de vocabulaire selon son implication dans le cycle d’achat, chaque clientèle possède un langage propre, habituel. Pensez à employer les mots familiers pour votre public. Vous vous adressez à des experts du marketing? à des adolescents? Chaque clientèle s’attend à retrouver un niveau de vocabulaire particulier.

Mots-clé et culture

Toutes les populations possèdent des régionalismes, ces expressions utilisées dans un endroit plus ou moins restreint. C'est le cas du mot dépanneur, par exemple, employé dans le sens de "petit marché général" seulement au Québec. Selon votre stratégie, vous voudrez peut-être miser sur les régionalismes ou, au contraire, les éviter.

Sachez-le…

 

Gardez un style accessible, même si votre public est ultra spécialisé. Bannissez le jargon (ou expliquez-le), les phrases à rallonge, les termes hermétiques, les mots abstraits ou vides.

 

De plus, les régions, villes, provinces, pays ciblés possèdent un langage particulier. Lié à la culture, le vocabulaire de votre cible change selon son emplacement géographique. Une évidence? Oui et non. Facile de penser que la langue change. Plus difficile de penser que les sensibilités, les limites, les valeurs se modifient aussi. Les arguments les plus convaincants changeront selon la culture de votre public cible : vous aurez peut-être à revoir la structure même de vos contenus.

Sachez-le…

 

Traduire vos contenus, c’est bien. Les adapter, c’est mieux. Un traducteur compétent, sensibilisé aux réalités web, vous conseillera sur les modifications à apporter à votre arborescence

Votre position dans le marché : concurrence et diffusion

Sur le Web, l’environnement est en partie virtuel. Votre site baigne dans un contexte formé, entre autres, par vos concurrents. Comment se positionnent-ils? Quels mots-clés visent-ils? Quel travail stratégique ont-ils fait? Préparez-vous à faire aussi bien qu'eux… voire mieux.

Sachez-le…

 

Pensez aussi à l’environnement physique autour de votre site. Promouvoir une mise en ligne peut se faire par l’entremise des médias traditionnels. Étudiez les meilleurs canaux de diffusion selon les intérêts et l’emplacement géographique de votre clientèle cible.

 

Cet aspect mérite à lui seul un article complet… À venir sous peu!